5 khám phá của kinh tế học hành vi

1. Tính tương đối đánh lừa sự lựa chọn của chúng ta

Không phải quyết định lựa chọn nào của con người cũng dựa trên lý trí. Trong nhiều trường hợp, đặc biệt khi có nhiều sự lựa chọn và có mối tương quan so sánh, con người sẽ có những quyết định “phi lý trí”. Một người cần mua một cây bút giá 25 đô la Mỹ, và chợt nhớ ra rằng cây bút ấy được bán giá 18 đô la Mỹ ở một cửa hàng cách đó 15 phút đi bộ. Anh ta – cũng như chúng ta – sẽ đi bộ 15 phút để tiết kiệm 7 đô la Mỹ.

Cũng người đó với sự lựa chọn để mua bộ comple: Một cửa hàng bán giá 455 đô, và một cửa hàng cách 15 phút đi bộ bán đúng bộ comple đó với giá 448 đô. Cũng là 15 phút đi bộ, nhưng trong trường hợp này, hầu hết chúng ta sẽ mua bộ comple mắc tiền chứ không mua bộ comple rẻ hơn 7 đô.

Lý do cho 2 quyết định trên là trong đầu chúng ta đã xem xét: lợi thế tương đối giữa cây bút giá rẻ và cây bút giá cao là khá lớn so với giá cả của chúng, trong khi đó lợi thế tương đối giữa 2 bộ comple là quá nhỏ so với giá cả của chúng. Phân tích và quyết định đó có vẻ có lý theo sự so sánh tương đối, nhưng thật ra là “phi lý trí”. Trong cả 2 trường hợp, chúng ta đều có thể tiết kiệm 7 đô la Mỹ với 15 phút đi bộ.

Các chuyên viên marketing của Tạp chí The Economist đã quảng cáo giá đặt báo một năm với 3 lựa chọn sau: (1) Tạp chí điện tử: 59 đô; (2) Tạp chí in: 125 đô; (3) Tạp chí điện tử và tạp chí in: 125 đô. Để đánh giá hiệu quả của chiêu marketing này, tác giả đã cho 100 sinh viên Trường Quản trị kinh doanh Sloan lựa chọn. Kết quả là: 16 sinh viên chọn (1), không sinh viên nào chọn (2) và 84 sinh viên chọn (3). Sau đó tác giả bỏ đi lựa chọn (2), chỉ để lại lựa chọn (1) và (3). Khi đó 68 sinh viên đã chọn (1) so với 16 trước đó; 32 sinh viên chọn (3) so với 84 trước đó.

Rõ ràng là các chuyên viên marketing của The Economist đã nắm rõ hành vi con người: con người ít khi đưa ra lựa chọn cái gì đó theo một tiêu chuẩn tuyệt đối, thay vào đó chúng ta sẽ ước tính giá trị của một vật bằng cách so sánh ưu thế tương đối của vật này so với vật kia. Khi so sánh tương đối, sẽ không có khách hàng nào quyết định lựa chọn (2) cả vì lựa chọn (3) hiển nhiên tốt hơn lựa chọn (2). Bằng cách đưa lựa chọn (2) ra làm nền, The Economist muốn dẫn dắt khách hàng theo lựa chọn (3), theo đó tạp chí điện tử, vốn được bán với giá 59 đô, được miễn phí ở lựa chọn (3).

Một số ví dụ khác về tính tương đối ảnh hưởng đến hành động của con người. Một người có thể dễ dàng cho thêm 200 đô la Mỹ tiền tip cho bữa ăn trị giá 5.000 đô, nhưng lại tận dụng phiếu giảm giá để tiết kiệm 25 xu cho hộp cháo 1 đô.

Một người sẵn sàng bỏ ra 3.000 đô la Mỹ để nâng cấp những chiếc ghế da cho chiếc xe mới giá 25.000 đô, nhưng băn khoăn khi chi khoản tiền đó để mua ghế sofa da mới ở nhà.

Một người, đáng lẽ rất vui vẻ với mức lương của mình, đã rất không hạnh phúc khi biết lương của mình thấp hơn đồng nghiệp, hay thấp hơn người em rể.

Để tránh những hành vi phi lý trí, đôi khi chúng ta phải phá vỡ đi sự so sánh tương đối đó.

2. Hiện tượng khắc sâu và giá cả trong Luật cung – cầu

Nhà tự nhiên học Konrad Lorenz khám phá ra rằng ngỗng con, khi vừa mới nở, sẽ quấn quít với vật chuyển động đầu tiên chúng bắt gặp (thường là mẹ của chúng). Ngay khi vật chuyển động đầu tiên đó không phải là mẹ của mình, các chú ngỗng con vẫn quấn quít cho đến khi trưởng thành. Nói một cách khác, những ấn tượng ban đầu đã cuốn hút và khắc sâu vào ngỗng con. Lorenz gọi đó là “hiện tượng khắc sâu” của tự nhiên.

Một điều đáng ngạc nhiên là bộ não của chúng ta cũng có hiện tượng khắc sâu như vậy. Khi tiếp cận với một món hàng mới nào đó, chúng ta cũng sẽ khắc sâu mức giá của sản phẩm đó vào bộ não của mình. Và mức giá mà chúng ta thấy lần đầu tiên – gọi là mỏ neo – sẽ nằm khá lâu trong đầu chúng ta và có liên quan chặt chẽ với mức giá mà chúng ta sẵn sàng trả để mua món hàng đó.

Hãy xem chiến lược bán ngọc trai đen Tahiti của ông Assael – một nhà buôn ngọc trai người Ý. Sau khi mua vào một số lượng lớn ngọc trai đen nhưng bán không được, Assael đổi chiến lược bán hàng. Ông nhờ một người bạn vốn là một nhà buôn đá quý nổi tiếng trưng bày những chuỗi ngọc trai đen bên cạnh những viên kim cương, hồng ngọc sang trọng tại cửa hàng của ông này trên Đại lộ số 5.

Mức giá của những chuỗi ngọc trai đen này cũng cao hơn rất nhiều với mức giá ông đã từng rao bán. Đồng thời, Assael đặt một bài quảng cáo ở vị trí tốt nhất tại các tạp chí về những chuỗi ngọc trai đen Tahiti và kiêu hãnh nằm trên cổ của những phụ nữ giàu có vùng Manhattan. Với chiến lược marketing khôn khéo này, ông Assael đã thành công trong việc tạo ra nhu cầu và một mức giá “mỏ neo” cao cho những viên ngọc trai đen của ông.

Giáo sư George Loewenstein thực hiện thí nghiệm về giá mỏ neo với 55 sinh viên trường Sloan. Trong thí nghiệm này, vị giáo sư liên kết giá của các món hàng trong thí nghiệm với số an sinh xã hội của từng sinh viên. Mặc dù các sinh viên được toàn quyền chọn mức giá để đấu giá cho các món hàng, nhưng kết quả cuối cùng cho thấy họ đã bị ảnh hưởng khá nhiều của giá mỏ neo. Những sinh viên có 2 số cuối an sinh xã hội lớn, từ 80 đến 99, sẵn sàng trả giá cao hơn từ 216% - 346% cho cùng những sản phẩm so với những sinh viên có 2 số cuối an sinh xã hội nhỏ từ 1-20.

Giá mỏ neo hiện diện khá nhiều trong cuộc sống của chúng ta. Ví dụ khi chúng ta quan sát thấy một ti vi LCD 75 inch được bán với giá 3.000 đô la Mỹ thì khi chúng ta ra quyết định mua nó hay sản phẩm tương đương khác, mức giá 3.000 đô la Mỹ sẽ trở thành giá mỏ neo và có ảnh hưởng khá lớn đối với quyết định mức giá mua của chúng ta. Những người thuê nhà khi di chuyển từ vùng có mức giá sinh hoạt cao qua vùng có mức giá sinh hoạt thấp hay ngược lại thường phải mất thời gian để thích nghi với mức giá mới.

Kinh tế học truyền thống cho rằng giá cả được quyết định bởi Luật cung cầu. Tức là mức giá sẽ được xác định khi lực cung – số lượng hàng có trên thị trường – gặp lực cầu – số lượng hàng muốn mua bởi khách hàng. Và theo kinh tế học truyền thống thì cung và cầu là hai lực độc lập nhau. Thế nhưng, như chúng ta đã thấy từ các trường hợp trên, giá cả của các món hàng không hoàn toàn theo đúng quy luật này. Người tiêu dùng thay vì mua hàng theo nhu cầu và tạo thành một lực lượng quyết định giá cả thì lại bị ảnh hưởng bởi những mức giá mỏ neo vốn không liên quan gì đến luật cung cầu. Cũng vì sự phi lý trí này mà thị trường tự do không phải lúc nào cũng có thể xác định một mức giá tối ưu, hay tự điều chỉnh theo hướng tốt nhất.

Một số người tin rằng cần phải có sự can thiệp của chính phủ vào những sản phẩm có liên quan đến nhu cầu cơ bản của xã hội như điện, nước, y tế, giáo dục. Những người này tin rằng sự can thiệp hợp lý và thận trọng của chính phủ có thể hạn chế sự tự do nhưng sẽ góp phần hạn chế những bước chệch hướng của thị trường.

3. Sức mạnh của “miễn phí”

Miễn phí luôn làm chúng ta phấn khích và có một tác động to lớn đến hành vi mua sắm của chúng ta. Chúng ta sẽ rất vui vẻ nhận tấm phiếu mua hàng miễn phí một gói cà phê dù có thể chúng ta không thích uống và phê và không có máy pha cà phê. Chúng ta sẽ rất hào hứng nhận cây bút, dây đeo chìa khoá, hay sổ ghi chép được phát miễn phí tại một buổi hội thảo mặc dù sau đó chúng ta không dùng và quăng chúng đi.

Miễn phí có một tác động to lớn đến hành vi của con người. Các doanh nghiệp luôn biết dùng vũ khí “miễn phí” để kích thích người tiêu dùng mở thêm hầu bao.

Amazon miễn phí vận chuyển đối với những đơn đặt hàng có số lượng nhất định. Một số người không muốn mua cuốn thứ hai, nhưng đã sẵn sàng chi trả để được miễn phí vận chuyển. AOL chuyển từ dịch vụ tính cước theo giờ sang hình thức thuê bao hàng tháng với thời gian truy cập không giới hạn.

Những chiêu miễn phí tương tự đem lại niềm vui cho khách hàng nhưng sẽ khiến họ trả thêm tiền để mua những sản phẩm, dịch vụ mà có thể họ không cần đến.

4. Cái giá của quyền sở hữu

Con người có khuynh hướng đánh giá cao những gì mình đang có. Trong các giao dịch, người bán luôn đánh giá cao tài sản của mình hơn mức thị trường muốn mua. Chúng ta thường có những quyết định không đúng đắn vì ba thói quen phi lý trí của mình: (1) Yêu quý những gì chúng ta đang có; (2) Tập trung hơn vào những gì chúng ta có thể bị mất hơn những gì chúng ta có thể có; (3) Tự cho rằng người khác sẽ nhìn nhận giao dịch mua bán từ góc độ của chúng ta.

Cách tốt nhất để có những quyết định đúng đắn là tự xem mình không phải là người sở hữu chúng, đặt ra khoảng cách giữa bản thân và món đồ đang quan tâm. Khuynh hướng duy trì và tăng cường quyền sở hữu xét cho đến cùng gây ra những chi phí cao hơn cho chúng ta.

5. Hiệu ứng của sự kỳ vọng

Hai người cùng xem một cú bắt bóng. Một người quả quyết là hai chân thủ môn còn phía trong vạch, còn người kia nhất định rằng hai chân của thủ môn đã ở ngoài vạch. Sự kỳ vọng khác nhau về kết quả đã khiến hai người – đều rất trung thực – có hai cái nhìn khác hẳn nhau.

Một nhóm các nhà khoa học thần kinh đã sử dụng máy FMRI hiện đại để theo dõi não người trong thí nghiệm về sự nhận biết Coca và Pepsi. Những người tham gia thí nghiệm được bơm vào miệng một lượng Coca hay Pepsi. Mỗi khi được bơm thức uống, người tham gia đồng thời cũng được nhận thông tin về thức uống mình sắp nhận.

Các nhà khoa học quan sát thấy khi những người tham gia thí nghiệm sắp nhận Coca hay Pepsi thì trung tâm não bộ của họ được kích hoạt. Tiếp theo đó, khu vực não trước – phần lưng bên của khu vực giữa trán, có liên quan đến các chức năng cao hơn của con người như ký ức, nhận thức, và tư tưởng – cũng được kích hoạt. Sự kích hoạt khi người uống nhận Coca cao hơn 1 bậc so với khi người uống nhận Pepsi.

Trong mỗi chúng ta luôn có sẵn những kỳ vọng, thành kiến về nhiều sự việc. Việc loại bỏ những tác động của các kỳ vọng, thành kiến có sẵn là rất khó. Nhưng nếu chúng ta thừa nhận mình bị “mắc kẹt” trong thành kiến, chúng ta sẽ cố gắng nhìn nhận vấn đề trung lập hơn, hoặc tốt hơn là chúng ta nên tham khảo ý kiến trung lập của bên thứ ba.